LA ESTRATEGIA QUE IMPULSÓ A LULA: SIETE CLAVES PARA REVERTIR EL RESULTADO ELECTORAL EN BRASIL.
Los responsables de comunicación de la campaña del presidente brasileño explicaron cómo lograron cambiar el escenario en apenas cuatro semanas. La reconstrucción incluyó un regreso a los orígenes del candidato, nuevas propuestas, mayor presencia territorial y una fuerte apuesta por las redes sociales y WhatsApp.
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10/30/20263 min read
La campaña que permitió a Luiz Inácio Lula da Silva revertir el resultado de la primera vuelta electoral en Brasil tuvo detrás una estrategia que combinó comunicación política, organización territorial y herramientas digitales. Así lo explicaron Rafael Marroquim y otros integrantes de Nordx, la agencia que participó del armado comunicacional del Partido de los Trabajadores (PT).
Durante un encuentro con periodistas, los estrategas detallaron las siete decisiones que consideraron determinantes para modificar el escenario electoral en apenas cuatro semanas. Según Marroquim, el resultado adverso de la primera votación obligó al equipo a revisar el mensaje y buscar nuevas formas de conectar con sectores del electorado que todavía no estaban convencidos.
Uno de los principales diagnósticos fue que la trayectoria política y los logros de los anteriores gobiernos de Lula ya no alcanzaban para garantizar el respaldo de los votantes. Los asesores definieron este fenómeno como el «fin de la era de la gratitud»: recordar los beneficios del pasado no era suficiente, también había que presentar propuestas concretas para el futuro.
El primer cambio consistió en recuperar la historia personal del candidato. La campaña buscó mostrar sus orígenes como trabajador metalúrgico y dirigente sindical, especialmente ante los jóvenes que no conocían en profundidad su recorrido político. Para ello, utilizaron recursos culturales y musicales que permitieran acercar su figura a nuevas generaciones.
Otro de los movimientos fue modificar el eje del discurso. En lugar de concentrarse exclusivamente en los resultados de sus gestiones anteriores, Lula comenzó a poner el foco en lo que pretendía hacer durante un nuevo mandato.
También se construyó una narrativa que buscaba presentar la disputa electoral como un enfrentamiento entre la mayoría de la población y los sectores más concentrados del poder económico. Bajo la consigna «99 contra 1», el equipo intentó instalar una identidad colectiva alrededor de la candidatura.
A esa estrategia se sumó una agenda de propuestas vinculadas con problemas cotidianos, entre ellas la regulación de las apuestas online, modificaciones en la jornada laboral y medidas de alivio para pequeños emprendedores.
Los asesores también trabajaron sobre la imagen de Flávio Bolsonaro, procurando exponer sus antecedentes y posicionamientos políticos mediante información concreta. El objetivo era disputar el voto de los indecisos y de aquellos electores que habían acompañado a la oposición en la primera vuelta, pero todavía no tenían definido su apoyo para el balotaje.
La movilización territorial y la organización digital completaron el esquema. Uno de los instrumentos más importantes fue el denominado «Ejército de Lula», impulsado por el diputado André Janones, que logró reunir a más de diez millones de seguidores en WhatsApp. La iniciativa permitió multiplicar mensajes, convocatorias y contenidos de campaña, conectando la actividad en las redes con la militancia en las calles.
Los estrategas también analizaron qué aspectos de esa experiencia podrían trasladarse a la política argentina, especialmente de cara a las elecciones presidenciales de 2027. En ese marco, Marroquim evitó establecer comparaciones directas o anticipar resultados, aunque reconoció que las referencias al gobierno de Javier Milei y su modelo económico fueron utilizadas como parte de la comunicación electoral brasileña.
La principal advertencia del equipo fue que las herramientas digitales, por sí solas, no garantizan resultados. La construcción de una causa compartida, la definición de propuestas y la capacidad de representar las preocupaciones sociales deben preceder a cualquier estrategia de comunicación.
Para los responsables de la campaña, la experiencia brasileña dejó una conclusión central: una elección no se disputa únicamente a través de las redes sociales, sino también mediante la construcción de un mensaje capaz de generar identificación y movilizar a quienes todavía no decidieron su voto.